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Erste VAUNET Media Lounge: Politische Kommunikation mit der GenZ und die Rolle der privaten Medien

25.06.2021

TikTok-Tanz und Insta-Story statt Polit-Interview in TV und Radio? Wie tickt die Generation Z, wenn es um politische Inhalte geht? Und wie schneiden dabei private Medien im Vergleich zu globalen Tech-Plattformen ab? Diesen gerade im Superwahljahr 2021 hochaktuellen Themen widmete sich die erste Ausgabe des neuen Eventformates VAUNET Media Lounge mit Politiker:innen und Expert:innen – und ging dabei auch der Frage nach, wie gefährlich Cringe-Content ist.

„Jung. Politisch. Schwer erreichbar? – Wie politische Kommunikation mit der Generation Z funktioniert“: Unter diesem Titel stand die digitale und live gestreamte Talkrunde mit der VAUNET-Vorstandsvorsitzenden Annette Kümmel als Gastgeberin und dem Politikberater, Blogger und Experten für digitale Kommunikation, Martin Fuchs, als Co-Host.

Aus der Politik nahmen der medienpolitische Sprecher der FDP-Bundestagsfraktion, Thomas Hacker, die Landesvorsitzende der Jungen Union Sachsen-Anhalt und Mitglied im CDU-Bundesvorstand, Anna Kreye, sowie Tobias Bacherle, Bundestagskandidat von Bündnis 90/Die Grünen im Baden-Württembergischen Wahlkreis Böblingen, teil. Die Moderation übernahm Cassandra Nwosu, Radiomoderatorin beim VAUNET-Mitglied JAM FM.

Erwartungen der GenZ an politische Kommunikation

Mit einem gängigen Vorurteil räumte die Runde gleich zu Anfang auf: Alle waren sich einig, dass die Generation Z der zwischen 1995 und 2010 Geborenen hochinteressiert an Politik und sehr aktiv sei. Das zeigten, so Nwosu, beispielsweise die TikTok-Community-Blockade der Trump-Rallye in den USA sowie die Black-Lives-Matter- und die Fridays-for-Future-Bewegung.

Weniger einig war man sich, wie die Kommunikation mit der GenZ am besten gestrickt sein sollte. Schnell, kurz, emotional waren die häufigsten Stichworte, zumal dies auch die sinkende Verweildauer bei Beiträgen belege. Laut Fuchs geht jedoch der Trend wieder hin zu längeren Formaten. Diese These wird unterstützt von den hohen Reichweiten von Rezo- oder Thilo Jung-Videos, die durchaus auch einmal mehrere Stunden lang sein können.

Deutlich schwieriger wurde es bei der Beantwortung der Frage, über welche Kanäle und Formate die Jüngeren am besten zu erreichen sind und wie gut dies Politik und Medien derzeit gelingt. Fuchs stellte in seiner Key-Note die These auf, dass die jungen Erst-, Zweit- oder Drittwähler:innen nicht als relevante Zielgruppen für die Politik erscheinen. Es brauche mehr Sichtbarkeit auf den Plattformen, auf denen junge Menschen ihre Freizeit verbringen, dialogischere Formate und eine stärkere Einbindung in Richtung Community. Sein Appell: „Viel mehr in Kommentarspalten herabsteigen und mitdiskutieren“. Auch bei den gerade für die Jüngeren hochrelevanten Messenger-Diensten wie WhatsApp, Telegram oder Signal sah Fuchs noch keine überzeugenden Konzepte von der Politik, die damit verbundenen kommunikativen Chancen zu nutzen.

Twitter, TikTok, Signal und Insta: Auf allen Kanälen gleichzeitig?

Eine entsprechend intensive Kommunikation mit allen Zielgruppen, so der Bundestagsabgeordnete Hacker, sei für die heutige Politiker:innen-Generation allerdings nur schwer zu bewerkstelligen: „Als politisch Verantwortlicher ist es eine große Herausforderung, auf immer neuen Kanälen die gesamte Bandbreite zu haben und die junge Generation nicht gegenüber anderen Zielgruppen zu vernachlässigen.“

Dem stimmten auch Frau Kreye und Herr Bacherle zu. Beide bespielen beispielsweise die gerade bei Jüngeren beliebte Plattform TikTok bisher nicht, weil ihnen dazu schlicht die personellen und zeitlichen Ressourcen fehlten. Frau Kreye lege einen Fokus auf Instagram, wo sie als junge Parteipolitikerin Einblicke ins Leben eines Parteimitglieds gebe, um gerade die junge Generation für Politik zu begeistern.

In eine ähnliche Richtung beschrieb Herr Bacherle die Funktion der Sozialen Netzwerke. Sie seien letztlich mit anderen klassischen Formen der Kommunikation wie dem Flyer, vergleichbar: Als „Appetizer“. Die Vertiefung politischer Themen müsste dann anderweitig erfolgen, insbesondere bei traditionellen Medien.

Multi-Channel und Faktenchecks – die Stärke der Privaten

Genau dies, nämlich „der reflektierte politische Diskurs, politische Themen einzuordnen und zu erklären“, sei die besondere Stärke der traditionellen Medien, so Annette Kümmel. „Informationen mit Faktencheck und Qualitätsjournalismus verbunden, das ist der große Mehrwert, den wir gegenüber unkontrollierten Plattformen und der Verbreitung von Desinformation haben“. Dabei gelte es, den Spagat zwischen zuverlässiger und vertrauenswürdiger Information und der Ansprache gerade der Jüngeren durch hippe, entertainige Formate zu meistern. Die traditionellen privaten Medien seien hierbei längst zu Multi-Channel-Anbietern geworden, die ihre Inhalte über unterschiedlichste Kanäle und Formate spielten – auch über Kooperationen mit Influencer:innen, auch, um deren Follower:innen auf die Kanäle der Privaten zurückzuholen.

So reduziere sich das Risiko, aufgesetzten, unauthentischen „Cringe-Content“ („zum Fremdschämen“) zu produzieren – eine Sorge, die auch den Politiker:innen nicht fremd war. Entwarnung kam von Social-Media-Experte Fuchs: „Cringe-Content hat auch seine Funktion, nämlich, dass über einen und seine Themen geredet wird.“

Wer wissen möchte, ob das die übrigen Teilnehmer:innen überzeugt hat, nun regelmäßig Tanzvideos auf TikTok zu stellen, sollte sich HIER die Aufzeichnung der VAUNET Media Lounge anschauen.

Ansprechpartner

Daniela Beaujean

Geschäftsführerin / Justiziarin

Tim Steinhauer

Senior Referent Medienverantwortung und Programm

Dr. Holger Münch VAUNET

Dr. Holger Münch

Senior Manager Kommunikation / Öffentlichkeitsarbeit