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Corona: Ausnahmesituation lässt TV-Nutzung deutlich steigen

09.04.2020

Die Corona-Krise hält die Welt in Atem. In dieser unsicheren Zeit, in der viele Menschen zu Hause bleiben müssen, steigt das Bedürfnis nach Information und Ablenkung. Die derzeitige Ausnahmesituation spiegelt sich spürbar in der TV-Nutzung wider, die laut einer Analyse der AGF Videoforschung im März 2020 deutlich ansteigt. Vor allem jüngere Zielgruppen kehren auf der Suche nach qualitativ hochwertiger Information zum linearen Fernsehen zurück.

Der größte Treiber für die Rückkehr ins TV sind die Nachrichten. Sie sind Tagesklammer und Richtschnur für das weitere Handeln der Menschen. Während der Ausgangsbeschränkungen wird Fernsehen somit das Fenster zur Welt. Unterhaltende TV-Formate, insbesondere Reality-Shows, werden wiederum als Realitätsersatz wahrgenommen. Werbung hingegen vermittelt den Menschen aktuell Normalität, etabliert Vertrauen in die Zukunft und wird in einer Zeit, in der der Einkauf von Lebensmitteln eine der wenigen Möglichkeiten ist, das Haus zu verlassen, besonders aufmerksam wahrgenommen. Das sind zentrale Ergebnisse einer umfangreichen zweiteiligen Analyse der AGF Videoforschung. Sie basiert auf den TV-Nutzungsdaten der AGF sowie einer tiefenpsychologischen Analyse des Instituts Rheingold Salon im Auftrag der AGF.

Netto-Reichweiten- und Sehdauer-Entwicklung im März 2020

Die Corona-Krise hat sich im März deutlich auf die TV-Nutzung ausgewirkt. So ist die Netto-Reichweite, also der Anteil der Menschen, die im März 2020 mindestens einmal Kontakt mit dem Medium hatten, spürbar gestiegen, von 72,0 Prozent im Februar auf 75,0 Prozent im März 2020. Im direkten Vorjahresvergleich fällt der Anstieg ausgehend von 70,9 Prozent noch deutlicher aus. Fernsehen hat damit deutlich mehr Menschen erreicht. Dies zeigt sich auch im Vorjahresvergleich der Zielgruppe der 14 bis 49-Jährigen mit einer Steigerung von 3,5 Prozentpunkten von 60,5 auf 64,0 Prozent. Auch die Streaming-Nutzung bei den unter AGF-Messung befindlichen Angeboten steigt: Bei den 14- bis 49-Jährigen ist die Netto-Reichweite im März 2020 im Vergleich zum Januar 2020 um 9,8 Prozent gestiegen.

AGF TV Netto Reichweite März 2020 VAUNET

 

Es haben aber nicht nur mehr Menschen eingeschalten, sondern die Bevölkerung hat auch deutlich mehr und intensiver ferngesehen: Im März lag die Sehdauer im Gesamtpublikum mit durchschnittlich 244 Minuten um 18 Minuten beziehungsweise 7,9 Prozent über dem Vorjahresmonat und damit auf einem Rekordniveau. Auch im Vergleich zum Februar 2020 zeigen sich deutliche Effekte: Binnen eines Monats stieg die Sehdauer um 6,5 Prozent. Das entspricht einem Plus von 15 Minuten. „Junge Zielgruppen, die in den vergangenen Jahren den Negativtrend in der TV-Nutzung vorangetrieben haben, kehren aktuell zurück. Dies zeigt sich deutlich in den Nutzungsdaten der AGF. Das ist eine einmalige Möglichkeit für Programmmacher und Werbungtreibende, Menschen anzusprechen, die durch ihre fragmentierte Mediennutzung in Masse nur noch schwer zu erreichen sind“, so Kerstin Niederauer-Kopf, Vorsitzende der Geschäftsführung der AGF Videoforschung. Und Ines Imdahl, Geschäftsführerin und Gründerin des Rheingold Salons betont: „Jetzt ist die Zeit für Marken-Education.“

AGF TV Netto Reichweite März 2020 VAUNET

 

Nachrichten werden zur Klammer für den Tag

Besonders Nachrichten sind ein Treiber für die gestiegene TV-Nutzung der jüngeren Zielgruppen. Drei Viertel der 14- bis 19-Jährigen suchten zu festen Einschaltzeitpunkten über die etablierten öffentlich-rechtlichen und privaten Nachrichtensender nach Informationen – das entspricht einem bemerkenswerten Zuwachs von 17,4 Prozent. Auch bei den 20- bis 29-Jährigen ist die Reichweite deutlich angestiegen, so dass sich insgesamt im März 79,9 Prozent der 14- bis 29-Jährigen mindestens einmal am Tag über einen TV-Sender informiert haben – das heißt 10,4 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum. „In einer extremen Situation, die wir aktuell durch die Verbreitung des Coronavirus erfahren, rücken die Kernkompetenzen von TV wieder in den Mittelpunkt: Fernsehen erreicht die Massen und kann Informationen schneller verbreiten als andere Medien. Es ist das Lagerfeuer, um das sich alle versammeln“, sagt Kerstin Niederauer-Kopf.

Ablenkung von der Corona-Angst

Das große Bedürfnis nach aktueller Information findet jedoch auch einen Gegenpunkt: Die Menschen suchen nach Ablenkung. In den tiefenpsychologischen Interviews zeichnet sich ab, dass die Zuschauer Sendungen ansteuern, die Themen aus dem normalen Leben aufgreifen, wie beispielsweise Kochen, Shoppen, Daten und Reisen. „Solche Formate bieten, was derzeit nicht mehr möglich ist: ausgiebig Einkaufen gehen, sich treffen, Restaurants besuchen und Reisen. Sie sind eine Art Realitätsersatz“, sagt Kerstin Niederauer-Kopf. „Daneben gibt es das zweite Motiv: der „Vergewisserungs-Wunsch“, dass die Welt draußen trotz Corona noch existiert, man an ihr teilhaben kann und es etwas Schönes geben wird, dass man sich später wieder gönnen kann“, führt Imdahl aus.

Das zeigt sich auch in den AGF-Daten. Im Genre Factual Entertainment/Reality ist die Sehdauer im März 2020 bei den 14- bis 49-Jährigen im Vorjahresvergleich um 29,7 Prozent auf 743 Minuten gestiegen, bei den 14- bis 29-Jährigen um 21,4 Prozent auf 497 Minuten und bei den Erwachsenen ab 14 Jahren sogar um 33,9 Prozent auf 1021 Minuten.

Auch Shows standen zuletzt bei den Zuschauern hoch im Kurs – hier treiben ebenfalls die jüngeren Zuschauer den Nutzungsanstieg. Im März 2020 sahen die 14- bis 49-Jährigen 579 Minuten Sendungen wie Let’s Dance, The Masked Singer, Kitchen Impossible und Germany’s Next Topmodel – eine Steigerung von 20,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Bei den 14- bis 29-Jährigen lag der Zuwachs zum Vorjahr bei 11,1 Prozent. Bei den Erwachsenen ab 14 Jahre lag das Plus bei 1,8 Prozent. Verglichen mit dem Vormonat Februar 2020 legten die 14- bis 29-Jährigen mit einem Nutzungsplus von 32,8 Prozent am deutlichsten unter den hier betrachteten Zielgruppen zu.

 

Die Ergebnisse der Analyse basieren auf einem Ansatz von qualitativer und quantitativer Forschung. Dazu wurden in der Zeit vom 30. März 2020 bis zum 3. April 2020 16 einstündige Tiefeninterviews in unterschiedlichen Altersgruppen geführt und evaluiert sowie die Phänomene über die klassischen AGF-Daten quantifiziert. Vertiefend hat die AGF gemeinsam mit dem Daten- und Softwarespezialisten DAP eine umfangreiche Analyse auf Basis der AGF-Nutzungsdaten der Jahre 2017 und folgende zur Entwicklung eines Trendmodells aufgesetzt. Diese soll den aktuellen Corona-Effekt unter Berücksichtigung des Trends evaluieren.

Ansprechpartner

Johannes Leibiger

Senior Referent Medienwirtschaft

Frank Giersberg

Geschäftsführer / Kaufmännischer Leiter