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BVerwG urteilt über Grenzen von Product Placement

23.07.2014

Das Bundesverwaltungsgericht (BVerwG) hat entschieden, dass SAT.1  bei Live-Schaltungen in das sogenannte „Hasseröder Männer-Camp“ im Rahmen des Europa League-Finales 2011 nicht gegen die rundfunkstaatsvertraglichen Bestimmungen des Product Placements verstoßen hat. Das BVerwG gab damit der Revision von SAT.1 statt. Die Beanstandung der Landesanstalt für Kommunikation Rheinland-Pfalz (LMK), dass das Placement einer Biermarke bei der Fußball-Live-Übertragung zu stark herausgestellt gewesen sei, war damit nicht zutreffend.

Das BVerwG urteilte, dass sich die Produktplatzierung im rechtlich erlaubten Rahmen bewegte. Die Herausstellung eines Produkts ist nicht bereits deshalb zu stark, weil ein hiermit verfolgter Werbezweck sich als solcher erkennbar im Sendungsgeschehen abbildet. Zu stark ist sie erst dann, wenn der Werbezweck das Sendungsgeschehen dominiert, d. h. der redaktionelle Geschehensablauf ihm gegenüber in den Hintergrund rückt. Ob dies der Fall ist, bestimmt sich allgemein nach der Zahl und Länge der Produktdarstellungen sowie danach, wie weit diese sich ihrer Art nach vom übrigen Sendungsgeschehen abheben und gegebenenfalls den redaktionellen Handlungsablauf sogar regelrecht unterbrechen. Erscheint – wie im vorliegenden Fall – ein bestimmter Handlungsstrang in die Sendung aufgenommen, um Gelegenheit für eine Produktplatzierung zu schaffen, gelten zusätzliche Anforderungen. Es kommt hier auch darauf an, inwieweit der aufgenommene Handlungsstrang hinreichend starke Bezüge zum redaktionellen Sendungskonzept aufweist und sich so im Ganzen betrachtet – trotz der werblichen Motivlage – noch in das übrige Sendungsgeschehen inhaltlich einpasst.

Für den konkret zu beurteilenden Fall hat das BVerwG festgestellt, dass die Sendung überwiegend das übertragene Fußballspiel zum Gegenstand hatte. Ferner sei zu berücksichtigen, dass die Zuschauer im Rahmen von Fußballsendungen (einschließlich des Vor- und Nachspanns zur Spielübertragung) ohnehin mit einer Vielzahl werblich motivierter Darstellungen konfrontiert und daher ein weiter gefasster Maßstab als in anderen Sendungsformaten angebracht sei. Daher seien die Live-Übertragungen rundfunkrechtlich zulässig gewesen.

Die Entscheidungsgründe des Urteils liegen noch nicht vor.

Ansprechpartner

Daniela Beaujean

Geschäftsführerin / Justiziarin

Frank Giersberg

Geschäftsführer / Kaufmännischer Leiter