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Bundesgerichtshof urteilt zur Kennzeichnungspflicht bei Influencer-Werbung

30.09.2021

Der Bundesgerichtshof (BGH) urteilte am 09. September in drei Fällen von Influencer-Marketing und entschied, dass Influencer-Werbung auf Instagram gekennzeichnet werden muss, wenn die Influencer:innen dafür eine Gegenleistung erhalten oder der Beitrag „übertrieben werblich“ sei.

Zeigt ein:e Influencer:in bei Instagram ein Produkt, ist das nicht automatisch Schleichwerbung. Der BGH entschied, dass eine geschäftliche Handlung nur dann vorliege, wenn zugunsten des eigenen und eines fremden Unternehmens auf Instagram geworben werde. Dies sei z. B. der Fall, wenn Bild-Tags, sogenannte Taptags, beim Anklicken des Bildes die Follower:innen automatisch auf die Internetseite eines Herstellers weiterleiten oder die Influencer:innen eine Gegenleistung für den Beitrag erhalten. Der BGH betont dabei allerdings, dass Taptags allein für die Annahme eines „werblichen Überschusses“ eines Beitrags nicht ausreichten. Demnach fallen Taptags auf Instagram-Posts bei selbst erworbenen Produkten nicht unter die werberechtliche Kennzeichnungspflicht. Das Gericht stellt fest, dass die Pflichten für kommerzielle Kommunikation des Telemediengesetzes (§ 6 Abs. 1 Nr 1 TMG) sowie die Bestimmungen zur Kennzeichnung von Werbung des Medienstaatsvertrages (§ 22 Abs. 1 Satz 1 MStV, vormals § 58 Abs. 1 Satz 1 RStV)) bereichsspezifische Spezialvorschriften sind, die den Regelungen des § 5a Abs. 6 UWG vorgehen.

Die Landesmedienanstalten begrüßten die nun veröffentlichten Urteilsgründe des BGH in einer Pressemitteilung und bekräftigen, dass die medienrechtlichen Normen vorliegend vorrangig anwendbar sind. „Die Entscheidungen des BGH beenden jahrelange Unsicherheiten in der Branche des Influencer-Marketings und zeigen, dass die Landesmedienanstalten mit ihrem Werbekennzeichnungs-Leitfaden seit Jahren auf der richtigen Linie sind“, so Joachim Becker, Koordinator des Fachausschuss Regulierung der Landesmedienanstalten und Direktor der Hessischen Landesanstalt für Privaten Rundfunk und neue Medien (LPR Hessen). Im Juni 2021 haben die Medienanstalten ihren Leitfaden „Werbekennzeichnung bei Online-Medien“ zu medienrechtlichen Kennzeichnungspflichten bei Werbung auf Social Media, Blogs oder Podcasts aktualisiert.

In allen drei Fällen hatte ursprünglich der Verband Sozialer Wettbewerb geklagt. Im Fall der Influencerin Luisa-Maxime Huss, die auf ihrem Instagram-Profil für Himbeermarmelade geworben hatte, entschied der BGH, dass es sich um eine geschäftliche Handlung handle, da der Post die Verbraucher:innen über einen Taptag auf das Instagram-Profil des Unternehmens führte und Huss dafür eine Gegenleistung erhielt. In den anderen beiden Fällen allerdings urteilte der BGH zugunsten der Influencerinnen Cathy Hummels und Leonie Hanne, die beanstandeten Beiträge seien keine Schleichwerbung.

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Ansprechpartner

Daniela Beaujean

Geschäftsführerin / Justiziarin