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Deutscher Werberat veröffentlicht überarbeitete Fassung des Lebensmittelkodex

10.01.2020

Der Deutsche Werberat hat die überarbeitete Fassung seiner Verhaltensregeln über die kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel am 1. Januar 2020 veröffentlicht und in Kraft gesetzt. Das Regelwerk wird damit um weitere Vorgaben für speziell an Kinder gerichtete Lebensmittelwerbung ausgebaut. Zugleich wird sein umfassender Anwendungsbereich für sämtliche Formen kommerzieller Kommunikation betont.

„Mit der Überarbeitung des Lebensmittelkodex stellt sich die Werbewirtschaft erneut ihrer Verantwortung gegenüber Kindern, die auf Grund ihrer geringen Erfahrung besonders schutzbedürftig sind“, fasst Katja Heintschel von Heinegg, Leiterin des Deutschen Werberats, die Neuerungen zusammen. „Dies gilt für sämtliche Formen kommerzieller Kommunikation, der Geltungsanspruch der Verhaltensregeln umfasst digitale wie klassische Werbung.“

Mit den „Verhaltensregeln des Deutschen Werberats über die kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel“ setzt sich die im Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) gesamthaft organisierte deutsche Werbewirtschaft bereits seit 2009 dafür ein, dass über die zahlreichen bestehenden gesetzlichen Reglementierungen von Werbung für Lebensmittel hinausgehend in der kommerziellen Kommunikation für Lebensmittel alles unterlassen wird, was als Aufforderung zu einer übermäßigen und einseitigen Ernährung verstanden werden könnte.

In einem gesonderten Abschnitt werden besondere Anforderungen für die gezielt an Kinder gerichtete werbliche Ansprache aufgestellt. Dem Erlernen eines gesunden, aktiven Lebensstils oder einer ausgewogenen Ernährung darf beispielsweise nicht entgegengewirkt werden. Diese speziellen Regeln für an Kinder gerichtete Lebensmittelwerbung werden um zusätzliche Fallgruppen erweitert.

Werbende Unternehmen und ihre Marktpartner wie Agenturen müssen unter anderem sicherstellen, dass durch die Werbung die Rolle von Eltern oder Erziehungsberechtigten für eine ausgewogene, gesunde Ernährung ihrer Kinder nicht untergraben wird. Auch soll die Werbung keinerlei Verbindung zwischen dem Konsum des beworbenen Lebensmittels und eines dadurch verbesserten sozialen/schulischen Erfolgs herstellen. Ausgenommen hiervon sind Werbeaussagen, die der Gesetzgeber erlaubt, namentlich solche, die der EU-Health-Claims-Verordnung entsprechen.

Ebenso wie andere Regelwerke des Werberats enthält der überarbeitete Lebensmittelkodex künftig auch Beurteilungskriterien, um die Transparenz der Entscheidungsfindung zu erhöhen.

Schließlich wird der weite Anwendungsbereich der Verhaltensregeln sichtbarer gestaltet und herausgestellt, dass er online wie offline Anwendung findet.

Das überarbeitete Regelwerk ist hier abrufbar: https://www.werberat.de/werbekodex/lebensmittel

Ansprechpartner

Daniela Beaujean

Geschäftsführerin / Justiziarin

Tim Steinhauer

Referent Medienverantwortung und Programm