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Werbefreiheit (VPRT-Jahresbericht 2016)

01.06.2017

Chancen für Werbeliberalisierung dürfen nicht verpasst werden

Die Freiheit, für Produkte und Dienstleistungen in massenattraktiven Medien zu werben, ist Voraussetzung für eine wettbewerbsstarke Wirtschaft und eine vielfältige Medienlandschaft. Sie schafft Arbeitsplätze, fördert Innovationen, unterstützt Produktvielfalt und ist insbesondere maßgebliche Finanzierungsgrundlage für hochwertige Inhalte. Qualitative wie quantitative Werbebeschränkungen können dagegen zu einer erheblichen Beeinträchtigung des Werbemarktes und somit zu negativen Folgen für die Medienvielfalt führen. Dem Abbau von Werbehindernissen muss daher auf europäischer und nationaler Ebene weiterhin eine wirtschaftsund medienpolitische Priorität eingeräumt werden.

AVMD-Richtlinie

Die im Mai 2016 durch die EU-Kommission angestoßene Novellierung der EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD-Richtlinie) bietet aus Sicht des VPRT die Chance, die europäischen Werbebestimmungen zeitgemäß und liberal zu gestalten. Insbesondere begrüßt der VPRT den Vorschlag, die engen quantitativen Grenzen für Werbung in linearen Angeboten deutlich flexibler zu gestalten und damit mehr Wettbewerbsgerechtigkeit gegenüber nonlinearen audiovisuellen Medien zu schaffen. So schlägt die EU-Kommission vor, anstatt einer stündlichen Werbezeitbeschränkung den Sendern eine flexible Einteilung des zwanzigprozentigen Werbeanteils zwischen 7 und 23 Uhr zu ermöglichen und die Unterbrechung von Filmen, Kinospielfilmen und Nachrichtensendungen durch Werbung alle 20 anstatt 30 Minuten zuzulassen. Weitere Vereinfachungen betreffen die Bereiche Sponsoring, Produktplatzierung sowie Self- und Crosspromotion.

Im qualitativen Werbebereich setzt der Kommissionsentwurf zwar auf eine Stärkung der Selbst- und Ko-Regulierung. Allerdings werden Vorgaben für die Werbeselbstregulierung im Lebensmittelbereich derart verschärft, dass sich diese faktisch wie eine unangemessene Werbebeschränkung auswirken könnten. Im Schwerpunkt wird nicht auf eine verantwortungsbewusste inhaltliche Gestaltung der Werbung gesetzt, sondern verstärkt auf eine Reduzierung der Werbung abgezielt.

In den laufenden Beratungen in EU-Parlament und Rat zeichnet sich eine Abkehr von der stündlichen Werbezeitbegrenzung ab. Jedoch ist bisher noch offen, in welchem Maße sich der Flexibilisierungsansatz tatsächlich wird durchsetzen können und ob es gelingt, weitere Zusatzauflagen zu verhindern. Denn auch im qualitativen Werbebereich wurde der Ruf nach weiteren Beschränkungen laut. Der VPRT hat mehrfach und unter anderem in einer Allianz aus europäischen und nationalen Rundfunkverbänden an die europäischen Akteure appelliert, das übergeordnete Ziel der Revision, den europäischen Mediensektor wettbewerbsfähig zu halten, nicht aus den Augen zu verlieren. Insbesondere die Werbefreiheit als maßgebliche Finanzierungsgrundlage für mediale Inhalte muß respektiert werden. Die Revision der AVMD-Richtlinie wird voraussichtlich nicht vor 2018 abgeschlossen.

Glücksspielwerbung

Die Regulierung des Glücksspiels in Deutschland bleibt ein Streitpunkt, nicht nur mit den betroffenen Anbietern, sondern auch mit der EU-Kommission. Sie prüfte zuletzt ein Vertragsverletzungsverfahren gegen Deutschland, da sie nachhaltige Zweifel an der Kohärenz der nationalen Regeln hatte. Insbesondere die im Glücksspielstaatsvertrag verankerte Limitierung auf zwanzig Konzessionen für Sportwettenanbieter, die hierzu geführten Gerichtsprozesse sowie die Restriktionen für die Bewerbung von Glücksspielen blockieren die Entwicklung. Im Oktober 2016 beschlossen die Länder die Überarbeitung des Glücksspielstaatsvertrages. Am 16. März 2017 unterzeichneten die Länder den Zweiten Glücksspieländerungsstaatsvertrag. Statt des Modells einer zahlenmäßig auf 20 begrenzten Konzessionierung von Sportwetten setzt der neue Staatsvertrag auf eine qualitative Erlaubniserteilung. Eine gesamtkohärente Lösung im Bereich der Werbung wurde nicht umgesetzt. Für Werbung im Internet und Fernsehen gilt nach wie vor ein Verbot mit Erlaubnisvorbehalt. Werben darf demnach nur, wer sein Werbekonzept für den Erlaubniszeitraum von höchstens zwei Jahren der zuständigen Behörde vorgelegt und eine Werbeerlaubnis nach der sogenannten Werberichtlinie erhalten hat. Der zweite Glücksspieländerungsstaatsvertrag soll nach Ratifizierung in den Länderparlamenten am 1. Januar 2018 in Kraft treten.

Der VPRT engagiert sich auch in den nächsten Monaten dafür, dass in Deutschland eine Glücksspielregulierung etabliert wird, die den europarechtlichen Erfordernissen im Hinblick auf Transparenz, Marktzugang, Marktdurchdringung und Kanalisierungsfunktion gerecht wird.

Alkohol- und Lebensmittelwerbung

In der Gesundheitspolitik gelten qualitative Werbeverbote immer wieder als effektives Mittel zur Verbesserung der Prävention. Die Befürworter von Verboten beabsichtigen, auf diesem Wege die Verbraucher vor missbräuchlichem Konsum und vor einem ungesunden Lebenswandel zu schützen. 2016 erhob die Weltgesundheitsorganisation WHO erneut Forderungen, Alkohol und HFSS-Lebensmittelwerbung gesetzlich einzuschränken. Besondere Aufmerksamkeit erhielten diese im Zuge der Verhandlungen zur Revision der AVMD-Richtlinie.

Die Bundesregierung äußerte im Mai 2016 hingegen, im Bereich der Alkoholwerbung keinen gesetzgeberischen Handlungsbedarf zu sehen. Der VPRT und der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) sprechen sich gegen neue gesetzliche, qualitative Werbebeschränkungen aus und unterstützen die Förderung der Selbstregulierung und Werbekompetenz, zum Beispiel als Träger des europäischen Netzwerkes Media Smart.

Kennzeichnungspflichten

Die Gestaltung der Werbung wird teilweise durch gesetzliche Vorgaben beeinflusst. Entweder muss die Werbung zusätzliche, gesetzlich bestimmte Hinweise und Informationen enthalten oder auf inhaltliche Elemente verzichten.

Massenmediale Werbung, insbesondere Radio- und Fernsehwerbung, ist aufgrund der Kürze der Spots nicht geeignet, detaillierte und technische Informationen mit Blick auf eine Kaufentscheidung zu transportieren. Ungeachtet dessen schlug die EU-Kommission im Rahmen der Überarbeitung der Informationspflichten im Bereich der energieverbrauchsrelevanten Produkte (Energy Labelling) im Sommer 2015 eine Verschärfung der Richtlinie vor. Künftig soll in jeglicher Werbung die Energieklasse eines Produkts angegeben werden, während dies bislang „nur“ dann der Fall ist, wenn in der Werbung auch Informationen über den Energieverbrauch oder den Preis vorkommen. Die Streichung der Ausnahmeregelung für visuelle Medien konnte in den Verhandlungen zwischen den EU-Institutionen trotz intensiver Bemühungen im vergangenen Jahr nicht verhindert werden. Jedoch ist es zusammen mit dem AER gelungen, die politischen Akteure hinsichtlich der besonderen Betroffenheit der Radiounternehmen bei entsprechenden Kennzeichnungspflichten zu sensibilisieren. Die Regelungen sollen künftig entsprechend auf visuelle Medien begrenzt werden.

Adblocker

Eine für die Werberefinanzierung wachsende Gefahr stellen Adblocker im Internet dar. Im Rahmen der Konsultationen der Bund-Länder-Kommission für Medienkonvergenz sowie der Anhörung vor dem Ausschuss für Kultur und Medien des Deutschen Bundestages hat der VPRT auf die Folgen der durch Werbeblocker verursachten Einnahmeausfälle der Unternehmen hingewiesen. So müssen diese ihre Angebote entweder kostenintensiv mit Werbeformen betreiben, die von Adblockern nicht erkannt werden, oder sie stellen ihre bisher kostenfreien Inhalte auf Pay-Modelle um. Dies könnte zu einer Beschränkung der online verfügbaren Medieninhalte führen, mit negativen Konsequenzen für die Vielfalt. Besonders problematisch sind Adblocker- Systeme, die anhand willkürlicher und intransparenter Kriterien selektiv bestimmen, welche Werbung geblockt und welche dem Nutzer mittels einer sogenannten „Whitelist“ angezeigt wird. Sollten derzeit laufende Gerichtsverfahren auf Grund der bestehenden Rechtslage die Gefahr nicht eindämmen, sind neue gesetzliche Regelungen in Betracht zu ziehen.

Werbung im öffentlich-rechtlichen Rundfunk

Die Ministerpräsidenten haben die mit der Einführung des neuen Beitragsmodells diskutierte Frage einer weiteren Begrenzung von Werbung und Sponsoring im öffentlich-rechtlichen Rundfunk erneut vertagt. Sie beschlossen im Oktober 2016, den Beitragsüberschuss von über 500 Millionen Euro zunächst in eine Rücklage zu überführen. Die (stufenweise) Werbereduzierung im öffentlich-rechtlichen Rundfunk soll aber auf der Agenda der Rundfunkkommission bleiben (siehe Seite 9).

Auf Landesebene nahm Nordrhein-Westfalen eine neue Bestimmung ins WDR-Gesetz zur schrittweisen Reduzierung der Werbung im Radio entlang des NDR-Modells auf (siehe Seite 9), die der VPRT begrüßte. Der neue Berliner Senat hat es sich zumindest laut seines Koalitionsvertrages zur Aufgabe gemacht, die Werbung im RBB-Hörfunk zu limitieren.