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VPRT-Jahresbericht 2010 - MEDIENORDNUNG: Werbung / Diversifikation

10.11.2010

Einschränkungen gefährden Refinanzierungsbasis der privaten Angebotsvielfalt

Während die privaten Medienunternehmen sich der Herausforderung der digitalen Welt stellen und versuchen, neue und innovative Geschäftsmodelle aufzubauen, werden die Regulierer nicht müde, die Refinanzierungsbasis des privaten Rundfunks und der Telemedien einzuschränken. So sehen sich alle Mediengattungen immer neuen Diskussionen um Werbeverbote und -beschränkungen ausgesetzt.

Dagegen anzugehen ist eine Daueraufgabe des VPRT, da der politische Druck von allen Seiten stetig zunimmt, sei es national, auf europäischer Ebene oder international, z. B. über die Weltgesundheitsorganisation (WHO) die 2010 eine neue „Globale Strategie zur Reduzierung des Alkoholmissbrauchs" sowie eine Empfehlung für das „Marketing für Lebensmittel und nicht-alkoholhaltige Getränke gegenüber Kindern“ beschloss.
# WHO-Empfehlung zur Lebensmittelwerbung (01.04.2010)
# WHO-Strategie zur Alkoholwerbung (25.03.2010/beschlossen am 21.05.2010)

Bisher konnten einschneidende Werberestriktionen verhindert werden, auch Dank Eigeninitiativen der Industrie, wie z. B. durch die Anpassung der Verhaltensregeln des Deutschen Werberates. Klar ist aber, dass – sollte die Politik zu dem Ergebnis kommen, dass diese nicht ausreichen – sowohl national als auch in Brüssel mit weiteren gesetzlichen Regelungen zu rechnen ist. Um diese zu verhindern, leistet der VPRT sowohl in Deutschland als auch gegenüber den europäischen Institutionen mit Hilfe seiner Partnerverbände sehr viel Informations- und Lobbyarbeit.
# Verhaltensregeln des Deutschen Werberates über die kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel
# Verhaltensregeln des Deutschen Werberates über die kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke

Innerhalb der Werbebeschränkungen kann im Wesentlichen zwischen zwei Kategorien unterschieden werden. Zum einen geht es um die Einschränkung der Werbezeiten, z. B. im Bereich der Alkohol- und Lebensmittelwerbung, zum anderen um die Auferlegung immer weitreichenderer Kennzeichnungs- und Informationspflichten wie bei der Bewerbung umwelt- und energierelevanter Produkte.

National ist es gelungen, im Bereich der Alkoholwerbung die Lage zu entschärfen und die Forderung nach einem Werbeverbot vor 20.00 Uhr zu verhindern. Es kann jedoch nicht davon ausgegangen werden, dass die Diskussion damit eingestellt ist. Die Werbung für alkoholische Getränke wird in der öffentlichen Wahrnehmung häufig als eine der Hauptursachen für das „Komasaufen“ Jugendlicher angesehen. Die neue Bundesdrogenbeauftragte setzt derzeit auf Prävention und Aufklärung. Um die Politik in ihrem Kurs zu unterstützen, hat sich der VPRT zusammen mit seinen Mitgliedern u. a. aktiv an der Alkoholmissbrauchsprävention beteiligt. Über 2.500 Mal wurden die Spots der polizeilichen Aufklärungskampagne „Stay Gold, Don´t drink too much“ 2009 und 2010 im Privatfernsehen ausgestrahlt, was einem Mediawert von rund 2,5 Millionen Euro entspricht.

Bei der Lebensmittelwerbung, die immer mehr in den Fokus der Debatten rückt, wird das Augenmerk derzeit v. a. auf besonders fett-, salz- und zuckerhaltige Produkte, sowie die an Kinder adressierte Werbung gerichtet. Mit der Umsetzung der Vorgaben der AVMS-Richtlinie durch die neuen Verhaltensregeln des Deutschen Werberates hatte sich die nationale Debatte zunächst gelegt. Die EU-Kommission wird jedoch 2011 überprüfen, ob der Aufforderung nach Verhaltenskodizes in allen Mitgliedsländern ausreichend nachgegangen wurde oder ob eine weitere Regulierung erforderlich ist.
# Dokumente zum EU-Workshop "Codes of Conduct on audiovisual commercial Communications of Foods high in Fat, Sugar and Salt to Children" (25.10.2010)

Zunehmend werden auf EU-Ebene Kennzeichnungspflichten oder Informationspflichten für die Werbung gefordert. In den meisten Fällen konnte erreicht werden, dass Kennzeichnungs- und Informationspflichten abgelehnt, abgeschwächt oder zurückgestellt wurden (Nutzfahrzeuge, Reifenwerbung, Automobilwerbung, energierelevante Produkte).

Angesichts der oben beschriebenen Entwicklungen gewinnen zusätzliche Einnahmequellen für die kommerziellen Rundfunk- und Telemedienanbieter an Bedeutung. Hierzu zählt auch das Product Placement, das mit der Audiovisuellen Mediendiensterichtlinie durch Umsetzung in den 13. RÄndStV und die Werberichtlinien der Landesmedienanstalten eingeführt wurde. Die neuen DLM-Werberichtlinien, die im Diskurs mit dem VPRT erarbeitet wurden, traten Mitte 2010 in Kraft. Da Product Placement in Deutschland noch am Anfang steht, wird sich zeigen, wie sich die neuen Regelungen in der Praxis auswirken. Der VPRT hat im Zuge des Richtlinienerlasses mit den Landesmedienanstalten vereinbart, dass die Werberichtlinien ein Jahr nach in Kraft treten evaluiert werden.


Hinsichtlich der seit 2008 verbotenen Glücksspielwerbung leuchtet – auch dank der Arbeit des VPRT – ein kleiner Hoffnungsschimmer. Bei der 2010 eingeleiteten Evaluierung des Glücksspielstaatsvertrages (GlüStV) sprechen sich immer mehr Bundesländer (v. a. die B-Länder) für eine leichte Marktliberalisierung und damit auch für die Wiederzulassung von Glücksspielwerbung aus. Das Lotteriemonopol soll für alle Bundesländer weiterhin aufrecht erhalten bleiben, aber zugleich auch eine Öffnung des Glücksspielmonopols für den Bereich Sportwetten geprüft werden. Bis zum Frühjahr 2011 wollen sich die Ministerpräsidenten letztmalig mit dem Entwurf eines Glücksspieländerungsstaatsvertrags befassen und die Novellierung bis Ende 2011 abschließen. Der VPRT hat sich gemeinsam mit Mitgliedsunternehmen für ein duales System von privaten und staatlichen Glücksspielanbietern eingesetzt. Es wurden Gutachten in verfassungs- und jugendschutzrechtlicher Hinsicht sowie eine aktualisierte Deloitte-Studie zum deutschen Sportwettenmarkt vorgelegt, in der für verschiedene Regulierungsmodelle Szenarien für die weitere Markt- und Steuereinnahmen-Entwicklung in Deutschland gerechnet werden.  Auch auf EU-Ebene gewinnt das Thema nach zahlreichen EuGH-Urteilen, in denen u. a. der deutsche GlüStV für europarechtswidrig eingestuft wurde, wieder an Bedeutung. Die EU-Kommission will in Kürze ein Grünbuch zur Glücksspielregulierung veröffentlichen und eine breite Konsultation durchführen.
# VPRT-Stellungnahme zur Novellierung des Glücksspielstaatsvertrages (09.04.2010)




Von großer geldwerter Bedeutung – und entsprechend vom VPRT lobbyiert -  ist weiterhin das Thema „Gewinnspielsatzung“. Hier stehen noch das Urteil des BVerwG zum Normenkontrollverfahren gegen die Gewinnspielsatzung aus, das der Sender 9Live vor dem Bayerischen Verwaltungsgerichtshof angestoßen hatte, sowie der Abschluss des Musterverfahrens zur Begrenzung des Teilnahmeentgelts auf 50 Cent im Zusammenhang mit der Mobilfunkteilnahme. Hier gilt nach wie vor das zwischen den Landesmedienanstalten und Sendern vereinbarte Moratorium, nach dem ein verstärkter Hinweis auf die Teilnahme aus dem Festnetz/über SMS sowie ein Hinweis darauf, dass die Teilnahme über Mobilfunk deutlich teurer ist, erfolgen muss.

Auch im Bereich der Telefonwerbung bahnt sich eine Verschärfung der bereits 2009 im UWG verankerten strengen Vorgaben an. Der VPRT setzt sich derzeit zusammen mit seinen Partnerverbänden dafür ein, dass die 2009 erzielten Teilerfolge in der vorgezogenen UWG-Evaluierung nicht komplett gestrichen werden.