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Positionspapier des VPRT zu den Empfehlungen des Drogen- und Suchtrates für ein Nationales Aktionsprogramm zur Alkoholprävention

08.09.2008

Positionspapier des VPRT

EMPFEHLUNGEN DES DROGEN- UND SUCHTRATES FÜR ein NATIONALES AKTIONSPROGRAMM zur ALKOHOLPRÄVENTION

 

VORAB

Der Verband Privater Rundfunk und Telemedien e.V. (VPRT) bedankt sich anlässlich des Hearings der Drogenbeauftragten am 15. September 2008 für die Möglichkeit, zu den Empfehlungen des Drogen- und Suchtrats für ein Nationales Aktionsprogramm zur Alkoholprävention Stellung nehmen zu können. Der Verband vertritt die Interessen von ca. 160 Unternehmen aus den Bereichen Hörfunk, Fernsehen, Mediendienste bzw. vergleichbaren Tele- und Onlinemedien in Deutschland. 

Wir möchten voranstellen, dass der VPRT die Verhinderung von Alkohol- und Drogenmissbrauch grundsätzlich als ein gesamtgesellschaftliches Anliegen betrachtet. Dies gilt insbesondere auch für den Kampf gegen den Alkoholmissbrauch von Minderjährigen, bei dem die enge Zusammenarbeit von Politik, Bildungseinrichtungen, Industrie, Handel, Medien wie auch Eltern sicher einen entscheidenden Erfolgsfaktor darstellt. Die Mitglieder des VPRT begrüßen in diesem Zusammenhang deshalb alle Präventionsmaßnahmen, bei denen die Suche nach den wahren Ursachen, Aufklärung, ein gesellschaftlicher Diskurs und ein tragfähiger Jugendschutz im Fokus stehen. Zu einem solchen Vorgehen werden die privaten Medien auch zukünftig ihren Beitrag leisten.

Im Sinne des mündigen, eigenverantwortlichen Verbrauchers ist gemäß der Empfehlungen des Drogen- und Suchtrats darüber hinaus jeder Ansatz zu begrüßen, der zur Alkoholprävention auf die „Stärkung der individuellen Gesundheitskompetenz“ abzielt. „Gesundheitskompetenz“ und ein „verantwortungsbewusster Alkoholkonsum“ lassen sich nach unserer Auffassung jedoch nicht durch gesetzliche Verbote, „Maßnahmen zur Einschränkung der Verfügbarkeit“, die staatliche Bevormundung der Bürgerinnen und Bürger mit Blick auf ihre individuelle Lebensführung, den Zwang zum Konsumverzicht, geschweige denn über Verbote von Werbung für Produkte erzwingen, die legal im Handel zu erwerben sind. Zumal der überwiegende Teil der deutschen Bevölkerung erwiesenermaßen durchaus in der Lage ist, alkoholische Getränke verantwortungsbewusst zu konsumieren.

In einer demokratischen Gesellschaft ist eine gezielte Lenkung des Lebensstils der Bevölkerung durch staatliche Intervention in persönliche Lebensbereiche auch mit Blick auf einen grundsätzlich zu begrüßenden gesundheitspolitischen Präventionsansatz mindestens als fragwürdig, wenn nicht sogar als unverhältnismäßig anzusehen. Zensur und Verbote werden die Minderheit derjenigen, die einen hohen „unreflektierten Alkoholkonsum“ pflegen, nicht davon abhalten, das auch weiter zu tun.

Dennoch bedarf es insbesondere bei Minderjährigen der Bildung, der Gesundheitserziehung und der Information im Hinblick auf eine bewusste, gesunde Lebensführung sowie der Aufklärung über die Gefahren des Alkoholmissbrauchs. Der individuellen Gesundheitskompetenz dienen mithin vor allem das Wissen um eine gesunde Lebensführung und die Fähigkeit des einzelnen Menschen, in seinem täglichen Leben Entscheidungen zu treffen, die sich positiv auf seine Gesundheit auswirken.

Die privaten Rundfunkanbieter leisten im Rahmen ihrer Möglichkeiten, zum Teil u. a. über eigenverantwortliche Maßnahmen, einen nicht unwesentlichen Beitrag zur Information und Aufklärung über die Gefahren des Missbrauchs. So berichten die privaten Medien regelmäßig kritisch über die Gefahren des Alkoholmissbrauchs und positionieren sich in diesem Sinne des Weiteren auch im Bereich fiktionaler Programmangebote erkennbar. Die Sender nehmen ihre redaktionelle Verantwortung sehr ernst und tragen durch ihre Programmbeiträge mit dazu bei, in der Bevölkerung das Bewusstsein für die Gefahren von Alkoholmissbrauch zu schärfen. 

 
ZU DEN EMPFEHLUNGEN

Grundsätzlich wendet sich der VPRT mit Nachdruck gegen alle Überlegungen die im Ergebnis auf eine Werbezensur und/oder Werbeverbote hinauslaufen. Er bezieht sich mit seiner Kommentierung nachfolgend im Wesentlichen auf Kapitel 2.4 der Empfehlungen („Werbung und Sponsoring einschränken“) sowie auf den abschließenden Maßnahmenkatalog.

 

1.      Die Empfehlungen des Drogen- und Suchtrates behaupten, dass es das Ziel von Werbung und Sponsoring ist, „Alkoholkonsum als Normalität darzustellen und Alltagssituationen mit dem Genuss von alkoholischen Getränken in Verbindung zu bringen.“

Fakt ist, Werbung für Alkohol hat in erster Linie den Zweck, Marken zu positionieren, Marktanteile zu sichern und den Konsumenten zu zeigen, welche Produkte auf dem Markt sind, damit diese ihre Wahl treffen können. Da die verschiedenen Branchen der Alkoholindustrie überwiegend mittelständisch geprägt sind, ist Werbung ein wichtiges Mittel, um im Wettbewerb mit marktführenden Unternehmen bestehen zu können. Werbeverbote würden lediglich zu einer Zementierung der bestehenden Märkte führen.

Im Übrigen ist der Alkoholkonsum in Deutschland seit mehr als 10 Jahren rückläufig – dies, obwohl der Wettbewerb um Marktanteile hierzulande besonders stark ist und trotz steigender Investitionen in den Markenwettbewerb und die Werbung (vgl. Grafik).

           

2.      Die Empfehlungen behaupten, dass ein Teil der im Fernsehen ausgestrahlten Alkoholwerbung entgegen § 6 Absatz 5 JMStV bevorzugt Jugendliche anspricht.

Der VPRT fordert eine sachlich korrekte Diskussion und verwahrt sich grundsätzlich gegen faktisch nicht zu belegende Unterstellungen, die offenbar den Eindruck erwecken sollen, dass sich weder Medien noch Werbung treibende Wirtschaft an geltende Gesetze halten. Der o. g. pauschale Vorwurf ist bislang weder konkret noch rechtlich oder gar wissenschaftlich nachgewiesen worden. Die Empfehlungen führen hierfür ebenfalls keinen entsprechenden Beleg an. Fakt ist, dass die Sender mit dem gesamten Inhalt ihrer Programme unter der anerkannten und ständigen Kontrolle der Freiwilligen Selbstkontrolle Fernsehen (FSF) sowie der Kommission für Jugendmedienschutz (KJM) stehen, was die Einhaltung der Vorgaben des Jugendmedienschutzstaatsvertrags (JMStV) anbelangt. Darüber hinaus ahndet auch der Deutsche Werberat Verstöße gegen geltendes Recht und überwacht einen Katalog von detaillierten Regelungen, die einen effektiven Jugendschutz garantieren. Die VPRT-Mitgliedsunternehmen nehmen ihre Verantwortung im Jugendschutz sehr ernst und halten die geltenden Gesetze selbstverständlich vollumfänglich ein.

Die in diesem Zusammenhang vom Drogen- und Suchtrat angesprochene Identitäts- und Meinungsbildung wird weniger durch die Medien als vielmehr durch das familiäre oder soziale Umfeld beeinflusst. Wie Studien ergeben haben, gibt Werbung den Jugendlichen hier gerade keine Orientierungshilfe.[1] Um jedoch sicherzustellen, dass Kinder und Jugendliche einen gesunden, differenzierten Umgang mit den Medien und der darin enthaltenen Werbung insgesamt entwickeln und damit lernen, Werbebotschaften richtig einzuordnen, beteiligt sich der VPRT an Maßnahmen zur Medienkompetenzschulung für Kinder und Jugendliche, wie etwa der Initiative Media Smart. Darüber hinaus leistet auch die FSF mit Seminaren in Schulen und anderen Angeboten einen wesentlichen Beitrag zur Medienkompetenzschulung.

3.      Die Empfehlungen behaupten, dass internationale Untersuchungen nachweisen konnten, dass Werbeverbote einen erwünschten Einfluss auf den Konsum haben.

Auch neuere Studien belegen, dass sich eine Kausalität zwischen Werbung und dem Trend zum Gesamtkonsum von Alkohol bzw. dem Missbrauch alkoholhaltiger Getränke gerade nicht feststellen lässt. Dies wird aktuell erneut durch eine von Paul Ormerod, Mitglied der British Academy of Social Sciences, und Charlotte Cornish, Direktorin des Instituts FDS International, veröffentlichte Studie zum Thema „Werbung und Missbrauch von Alkohol“ belegt.[2] Eine Verhaltenssteuerung der Bevölkerung mit Blick auf den Gesamtkonsum ist durch Werbeverbote demnach nicht zu erreichen. 

Im Gegenteil: Überall dort, wo Werbung für einzelne Produktgruppen verboten wurde, hat sich an den Formen des Missbrauchs dieser Produkte und den daraus resultierenden gesundheitsschädlichen Folgen nichts geändert. Dies wird u. a. durch wissenschaftliche Studien und die Erfahrungen in den skandinavischen Ländern belegt, in denen der Gesamtalkoholkonsum sowie zum Teil auch der missbräuchliche Umgang mit Alkohol trotz massiver Werbebeschränkungen konstant geblieben oder gestiegen ist.[3]

Werbe- und Sponsoringverbote: Eingriff in die grundrechtlich garantierte Programmfreiheit der Sender

Den Strategieempfehlungen des Drogen- und Suchtrats, die eine „Regulierung der Alkoholwerbung durch Werbeverbote“, Einschränkungen beim Sponsoring sowie gar das mit einem „Alkoholwerbekontrollgesetz“ bezweckte vollständige Werbe- und Sponsoringverbot in den Medien vorsehen, erteilt der VPRT vor diesem Hintergrund eine deutliche Absage. Die Vorschläge stellen einen unverhältnismäßigen und unzulässigen Eingriff in die Programmfreiheit und zugleich in das Geschäftsmodell der TV- und Radiosender dar. Damit gefährden sie die grundrechtlich geschützte Meinungsfreiheit und Medienvielfalt, deren finanzielle Basis die Werbefinanzierung ist.

Bislang steht das private Hörfunk- und TV-Angebot Deutschlands hinsichtlich seiner Vielfalt und seiner Programmqualität im internationalen Vergleich noch an der Spitze. Dazu hat die Werbung maßgeblich beigetragen. Die Werbefinanzierung wird auf lange Sicht auch in der digitalen Welt ein entscheidendes Standbein der privaten Rundfunkanbieter bleiben. Aber: Die Möglichkeiten, die die Digitalisierung heute bietet, bedeuten auch, dass immer mehr Unternehmen zur Refinanzierung ihrer Existenz darum ringen, ein Stück von einem stetig kleiner werdenden Werbekuchen zu bekommen. Angesichts einer volatilen wirtschaftlichen Gesamtentwicklung ist das ein schwieriges Unterfangen. Erschwerend kommt hinzu, dass Innovations- und Wachstumspotenziale durch die bis heute gültigen, insgesamt veralteten Werbevorschriften schlicht blockiert werden. Insofern resultieren aus der Einführung weiterer Werbeverbote immer auch arbeitsmarktpolitische Konsequenzen. Die deutsche Medienwirtschaft – von der Produktionslandschaft bis zum Sender – benötigt gerade im digitalen Zeitalter moderne und flexible Werbevorschriften und keine weiteren Einschränkungen bei den Werbemöglichkeiten, wenn sie ihren heutigen Spitzenplatz auch in Zukunft verteidigen will.

Werbeverbote: Verlust für die Medien- und Meinungsvielfalt

Werbeverbote sind aus den eben dargestellten Gründen letztlich ernsthaft eine Gefahr für den Erhalt freier Medien. Jegliche Intervention in den Werbemarkt stellt nicht nur einen Eingriff in die wirtschaftliche Grundlage von Medienunternehmen, sondern vor allem auch einen unzulässigen Eingriff in die verfassungsrechtlich garantierte Rundfunkfreiheit dar. Die vom Drogen- und Suchtrat angestrebten Werbeverbote würden insofern nicht nur zu betriebswirtschaftlich nicht hinnehmbaren, teils sogar existenziellen Verlusten, sondern in der Konsequenz insgesamt zu einer Gefährdung der grundrechtlich geschützten Meinungs- und Medienvielfalt in der deutschen Medienlandschaft führen. Bei einem Werbeverbot für alkoholhaltige Markenangebote würden die Medien gegenwärtig rd. 560 Millionen EUR weniger einnehmen. Davon wäre in diesem Bereich der Fernsehmarkt mit einem Rückgang von 64 Prozent am stärksten, der Hörfunk-Bereich mit 9 Prozent ebenfalls massiv betroffen.

Zugleich ist es nicht hinzunehmen, wenn den Unternehmen über Werbeverbote auf der einen Seite ihre notwendigen Finanzierungsgrundlagen entzogen werden, auf der anderen Seite jedoch ebenso massive wie unzulässige Eingriffe in deren redaktionelle Unabhängigkeit vorgenommen werden sollen, etwa über „Bereitstellung von Sendezeiten in TV und Hörfunk für kostenlose Spots und Informationen über die Gefahren des Rauschtrinkens“ oder über „Vereinbarungen (…) über eine kritische Darstellung übermäßigen Alkoholkonsums bzw. alkoholpräventiver Themenblöcke in Vorabendserien“. Gleiches gilt im Übrigen für entsprechende Vorschläge in den Empfehlungen zum Nationalen Aktionsprogramm zur Tabakprävention.

Werbung für Alkohol: hinreichend gesetzlich reguliert und durch Selbstkontrolle flankiert

Darüber hinaus ist festzustellen, dass die Werbung für alkoholische Produkte auf nationaler (Rundfunkstaatsvertrag, Landesmediengesetze, Jugendmedienschutzstaatsvertrag) wie auf europäischer Ebene (Audiovisuelle Mediendiensterichtlinie) bereits detailliert gesetzlich geregelt ist. Insofern ist der Spielraum von Werbung, wie in den Empfehlungen des Drogen- und Suchtrates gefordert, längst europaweit definiert und bereits eingegrenzt. Zudem hat insbesondere die in Deutschland ergänzend existierende freiwillige Selbstkontrolle der deutschen Werbewirtschaft ihre Wirksamkeit mehrfach unter Beweis gestellt und gilt international als vorbildlich. Dies gilt u. a. für die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats, nach denen in der Marktkommunikation für alkoholhaltige Getränke alles zu unterlassen ist, was als Aufforderung zum Missbrauch umgedeutet werden könnte. Besondere Bestimmungen gelten hier dem Jugendschutz.

Die Bundesregierung selbst hat dies in ihrer Antwort auf eine Kleine Anfrage von Bündnis 90/Die Grünen[4] entsprechend bewertet. Dort heißt es:

„Die Werbung für alkoholische Produkte wird bereits durch detaillierte gesetzliche Regelungen auf nationaler und europäischer Ebene beschränkt. So verbietet das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Wettbewerbshandlungen, mit denen die Entscheidungsfreiheit der Umworbenen durch Ausübung von Druck oder sonstigem unangemessenen, unsachlichen Einfluss beeinträchtigt wird. Kinder und Jugendliche werden besonders geschützt, Werbung darf deren geschäftliche Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit nicht ausnutzen. Für elektronische Medien bestimmt der Jugendmedienschutz-Staatsvertrag, dass sich Werbung für alkoholische Getränke weder an Minderjährige richten, noch durch die Art der Darstellung diese besonders ansprechen oder beim Genuss von Alkohol darstellen darf. Auch die EU-Fernsehrichtlinie enthält detaillierte Regeln für die Bewerbung alkoholhaltiger Getränke sowie generell für die Werbung mit und vor Kindern und Jugendlichen im Fernsehen. Werbefilme und Werbeprogramme, die für Tabakwaren oder alkoholische Getränke werben, dürfen nach § 11 Abs. 5 Jugendschutzgesetz (JuSchG) bei öffentlichen Filmveranstaltungen nur nach 18.00 Uhr vorgeführt werden.

Darüber hinaus hat der Deutsche Werberat mit seinen „Verhaltensregelungen über kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke (gültig seit 1. Januar 2005)“ Regelungen aufgestellt, nach denen kommerzielle Kommunikation so zu gestalten ist, dass dadurch nicht der schädliche Konsum alkoholhaltiger Getränke gefördert wird. Die Bundesregierung hält diesen Mix aus gesetzlichen Beschränkungen und freiwilliger Selbstverpflichtung im Bereich der Werbung für alkoholische Produkte für ausreichend.“

 

FAZIT  

1.      Der überwiegende Teil der deutschen Bevölkerung geht mit dem Konsum von Alkohol verantwortungsvoll um. Der Alkoholverbrauch in Deutschland ist unabhängig von steigenden Investitionen in den Markenwettbewerb seit mehr als 10 Jahren rückläufig und ein Trend zum Gesamtkonsum von Alkohol bzw. dem Missbrauch alkoholhaltiger Getränke lässt sich gerade nicht feststellen.

2.      Dennoch ist die Verhinderung von Alkohol- und Drogenmissbrauch grundsätzlich immer ein gesamtgesellschaftliches Anliegen. Dies gilt insbesondere auch für den Kampf gegen den Alkoholmissbrauch von Minderjährigen.

3.      Die Mitglieder des VPRT begrüßen und unterstützen deshalb alle Präventionsmaßnahmen, bei denen die Suche nach den wahren Ursachen, Aufklärung, ein gesellschaftlicher Diskurs und ein tragfähiger Jugendschutz im Fokus stehen. Dazu zählen im Sinne des mündigen, eigenverantwortlichen Verbrauchers auch die Ansätze, die auf eine „Stärkung der individuellen Gesundheitskompetenz“ setzen.

4.      Zu einem entsprechenden Vorgehen werden die privaten Medien künftig weiter ihren Beitrag leisten. Sie nehmen ihre redaktionelle Verantwortung insgesamt und auch mit Blick auf den Jugendschutz sehr ernst und halten sich vollumfänglich an die geltenden Gesetze.

5.      Die Privatsender leisten im Rahmen ihrer Möglichkeiten unabhängig davon im Rahmen ihrer redaktionellen Berichterstattung, im Bereich fiktionaler Programmangebote und zum Teil u. a. über eigenverantwortliche Maßnahmen einen nicht unwesentlichen Beitrag zur Information und Aufklärung über die Gefahren des Missbrauchs.

6.      Die Werbung für alkoholische Produkte ist auf nationaler wie auf europäischer Ebene hinreichend detailliert gesetzlich geregelt. Die in Deutschland ergänzend existierende freiwillige Selbstkontrolle der deutschen Werbewirtschaft gilt auch international als vorbildlich. Der VPRT wendet sich deshalb mit Nachdruck gegen eine weitergehende „Regulierung der Alkoholwerbung durch Werbeverbote“, Einschränkungen beim Sponsoring und das mit einem „Alkoholwerbekontrollgesetz“ bezweckte vollständige Werbe- und Sponsoringverbot in den Medien.

7.      Die Mitgliedsunternehmen des VPRT finanzieren sich zum überwiegenden Teil über Werbung und Sponsoring. Die Hauptbasis deutscher Medienvielfalt ist die Werbefinanzierung. Jede Intervention in den Werbemarkt stellt vor diesem Hintergrund zum einen Eingriff in das Geschäftsmodell der TV- und Radiosender und damit in ihre wirtschaftliche Grundlage dar. Zum anderen bedeutet sie vor allem einen unzulässigen und unverhältnismäßigen Eingriff in die verfassungsrechtlich verbriefte Programm- und Rundfunkfreiheit. Damit geht insgesamt eine Gefährdung der grundrechtlich geschützten Meinungsfreiheit und Medienvielfalt einher, die politisch so nicht gewollt sein kann.

Berlin, September 2008

[1] Poppelreuter/Bergler, „Ursachen jugendlichen Alkoholkonsums: Die Rolle der Eltern“, 2007

[2] “Advertising and the misuse of alcohol”, FDS International and Volterra Consulting, commissioned by the
   Advertising Association,2008

[3] Vgl. Hüllinghorst, „Probleme mit alkoholischen Getränken in Deutschland“, 2004, und sogar Anderson/Baumberg, „Alcohol and Public Health in Europe. A short report“, Institute of Alcohol Studies, 2007 (S.52 und S.7) sowie „Alcohol and Drugs in Norway”, Norwegian Institute for Alcohol and Drug Research, 2007 (S. 23)

[4]Deutscher Bundestag, 16. Wahlperiode, Drucksache 16/3424