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Studie zu Werbung im Podcast-Umfeld

10.05.2021

Rund die Hälfte aller Deutschen hört mittlerweile regelmäßig oder zumindest gelegentlich Podcasts. Dabei werden die Audio-Formate vor allem von jüngeren und gebildeteren Zielgruppen überdurchschnittlich häufig genutzt: So sind 49 Prozent der Heavy User zwischen 14 und 29 Jahre alt, 44 Prozent finden sich in der Altersgruppe der 30- bis 49-Jährigen, 42 Prozent verfügen über einen Hochschulabschluss. 47 Prozent der Befragten nutzen Podcasts mindestens selten, 21 Prozent häufiger und für sieben Prozent sind die Audio-Formate mittlerweile das am meisten genutzte Medium. Zu diesen Ergebnissen kommt eine aktuelle Studie, die die Hamburger Agentur pilot gemeinsam mit Julep durchgeführt hat.
Mit zunehmender Nutzungsintensität steigt auch die durchschnittliche Anzahl von Situationen, in denen Podcasts gehört werden. Bei Heavy Usern kommen sie vor allem außer Haus zum Einsatz – beispielsweise, wenn sie zu Fuß unterwegs sind, beim Autofahren, in Bus und Bahn, auf dem Fahrrad oder sogar im Flugzeug. Seltene Podcast-User hingegen hören meist in den eigenen vier Wänden beim Entspannen zu.

Neue Erkenntnisse rund um die Podcast-Werbung
„Kaum ein Format hat in der jüngsten Vergangenheit einen solchen Boom erlebt wie Podcasts – entsprechend attraktiv sind die Audio-Files mittlerweile für die Werbewirtschaft. Umso wichtiger ist es, dass wir erstmals eine holistische, kontextbezogene Betrachtung der Nutzung durchgeführt haben. So konnten wir die Podcast-Zuhörer nach ihren primären Nutzungsmotiven clustern und daraus wichtige Ableitungen für die Werbewirtschaft ziehen. Jetzt können wir ganz klar sagen, was die Treiber für die Akzeptanz von Werbung in Podcasts sind“, erläutert Daniel Daimler, Leiter Marktforschung bei pilot den Studienansatz.

Auf Basis der Studienergebnisse konnten die Hörer:innen in vier sogenannte Motivations-Segmente aufgeteilt werden. Diese zeigen, welche Motivation zugrunde liegt, um einen Podcast zu hören.

Situative Resonanz
Nutzer im Segment der Situativen Resonanz (29 %) möchten ihre Zeit sinnvoll nutzen oder Langeweile überbrücken. Podcasts werden in diesem Segment überdurchschnittlich häufig bei der Hausarbeit gehört – unabhängig vom Geschlecht.

Thematische Resonanz
Das Motiv der Thematischen Resonanz (25 %) ist vor allem bei seltenen Podcast-Nutzern ausgeprägt und hilft dabei, neue Themen zu entdecken oder zu vertiefen. Die Genres Nachrichten, Politik und Wissenschaft werden entsprechend am häufigsten gehört.

Selbst-Resonanz
Im Segment der Selbst-Resonanz (23 %) werden Podcasts gehört, um Stress oder negative Gedanken abzubauen, aber auch zur Motivation und Zielerreichung. Dabei spielt Musik eine überdurchschnittlich große Rolle.

Soziale Resonanz
Das Motiv der Sozialen Resonanz (10 %) bildet das kleinste Segment ab – die Befragten hören Podcasts, um sich als Teil einer Gemeinschaft zu fühlen oder eine öffentliche Person von einer neuen Seite kennenzulernen.

Vergleichsweise hohe Akzeptanz für Werbung im Podcast-Umfeld
Werbung im Podcast-Umfeld erfährt eine vergleichsweise hohe Akzeptanz: So fühlen sich 54 Prozent gar nicht oder nur selten von Audio-Spots gestört. Auch Native Host Advertising kommt mit 53 Prozent gut an. Auffällig ist, dass die Akzeptanz für Werbung mit der Nutzungshäufigkeit steigt: Für Heavy User ist Werbung im Podcast deutlich unproblematischer als für Light User (58 Prozent vs. 49 Prozent)
Großen Einfluss auf die Akzeptanz von Podcast-Werbung im Allgemeinen hat auch ihre Dauer: je kürzer die Spots, desto beliebter. Bei Audio-Spots wirkt sich außerdem noch die kreative Gestaltung positiv auf die Akzeptanz der Werbung aus. So gefällt den Hörer:innen beispielsweise bei Native-Host-Werbung, wenn der Sprecher oder die Sprecherin Spaß dabei haben.

 

Ansprechpartner

Johannes Leibiger

Leiter Medienwirtschaft & Forschung