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MEDIENORDNUNG: Werbefreiheit

29.11.2011

Keine Werbeliberalisierungen in Sicht

Auch 2011bildeten die Erlöse aus der Werbevermarktung, gemessen am Gesamtumsatz, die wichtigste Erlösquelle des privaten Rundfunks. Leider nimmt der politische Druck auf bestimmte Werbeformen und -produkte, insbesondere von der internationalen und europäischen Ebene, zu und es ist wenig regulatorischer Wille zur Liberalisierung erkennbar.

Zum Beispiel hat das Regionalkomitee für Europa der Weltgesundheitsorganisation (WHO) im September 2011den Aktionsplan »zur Verringerung des schädlichen Alkoholkonsums 2012-2020« sowie den Aktionsplan »zur Prävention und Bekämpfung nicht übertragbarer Krankheiten (2012-2016)« angenommen,die Vorschläge zur Beschränkung der kommerziellen Kommunikation für alkoholhaltige Getränke bzw. Lebensmittelwerbung mit hohem Salz-, Fett- oder Zuckergehalt enthalten. Während derzeit nicht davon auszugehen ist, dass die Bundesregierung dies zum Anlass nehmen wird, weitere Werbebeschränkungen auf den Weg zu bringen, ist jedoch auf Grund der Parallelläufigkeit mit anderen Initiativen zu befürchten, dass die WHO-Pläne der Debatte auf Brüsseler Ebene neuen Antrieb geben werden. Im Bereich Alkoholwerbung steht die Evaluierung der EU-Alkoholstrategie aus dem Jahre 2006 an. Des Weiteren untersucht die EU-Kommission derzeit die Anwendung der Werberegelungen der EU-Richtlinie für Audiovisuelle Mediendienste und somit auch die Frage, ob die qualitativen und quantitativen Bestimmungen mit Blick auf die an Kinder gerichtete Werbung das ausreichende Maß an Schutz gewährleisten.

Auch Abgeordnete des Europäischen Parlaments versuchten mit verschiedenen Initiativberichten Einschränkungen bei der Alkoholwerbung bzw. bei an Kinder gerichtete Werbung zu erreichen. In Kooperation mit nationalen und europäischen Werbe- und Medienverbänden konnte der VPRT erreichen, dass solche Forderungen zum großen Teil keine Mehrheit fanden.

Verstärkt in den Blickpunkt gerät das Thema der an Kinder gerichteten Onlinewerbung. So wurde im Rahmen des »Dialoges Internet« des Bundesfamilienministeriums der Ruf nach einer intensiveren Auseinandersetzung laut. Der VPRT hat gemeinsam mit dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) eine Checkliste erarbeitet, die den werbetreibenden Unternehmen als Hilfsmittel für die Gestaltung und Platzierung von Werbung auf speziell an Kinder gerichtete Websites dienen soll. Daneben setzte der VPRT sein Engagement in den Medienkompetenz-Initiativen »fragFINN.de« und »Media Smart« fort, welche von VPRT-Mitgliedern wiederholt umfangreich mit Medialeistungen unterstützt wurden. Beide Projekte widmeten sich intensiv den aktuellen Entwicklungen im Bereich Kinder-Onlinewerbung. Der fragFINN e. V. schrieb seine Prüfpraxis fort und der Media Smart e.V.baute eine neue Online-Lernplattform zum Thema Internetwerbung auf und hat zum dritten Mal sein medienpädagogisches Lehrmaterial aktualisiert.

Neben qualitativen Beschränkungen setzt sich der Trend für neue zusätzliche Pflichthinweise in Werbeausstrahlungen fort. Auf europäischer Ebene drohen Verschärfungen durch die EU-Richtlinie über Wohnimmobilienkreditverträge im Bereich der Finanzdienstleistungen. Mit der erneut in Erwägung gezogenen Überarbeitung der sog. CO2-Car-Labelling-Richtlinie flammte auch die Debatte über eine etwaige Ausweitung der Kennzeichnungsvorgaben in der Automobilwerbung wieder auf. Parallel findet in Deutschland die Umsetzung der Rahmenrichtlinie zur Kennzeichnung energieverbrauchsrelevanter Produkte statt, welcheeinen Hinweis auf die Energieklasse vorschreibt, wenn für Produkte unter Angabe von energie- und preisrelevanten Angaben geworben wird. Gemeinsam mit dem ZAW setzt sich der VPRT dafür ein, dass keine weiteren Zwangshinweise etabliert werden bzw. zumindest möglichst werbeverträglich ausfallen.

Neben dem Kampf gegen weitere Einschränkungen bestehender Werbefreiheiten setzt sich der VPRT auch für die Schaffung eines liberalen Rechtsrahmens für neue Werbe- und Refinanzierungsarten ein.

Bereits seit Jahren streitet der VPRT zusammen mit den Mitgliedsunternehmen des AK Wetten für eine Liberalisierung des deutschen Sportwetten- und Glückspielmarktes unter Beibehaltung des staatlichen Monopols für Lotterien, die Etablierung eines marktkonformen Lizenzmodells und eine umfassende Zulassung von Sportwetten- und Glücksspielwerbung in Rundfunk und Telemedien. Im Oktober 2011haben sich die Ministerpräsidenten nunmehr auf einen finalen Entwurf eines neuen Glücksspielstaatsvertragsentwurfes verständigt, der am 15. Dezember 2011unterzeichnet werden soll. Ein Bundesland wagt jedoch bislang den Alleingang. Schleswig-Holstein hat in diesem Jahr ein eigenes, wesentlich liberaleres Glücksspielgesetz verabschiedet, welches auch von der EU-Kommission gebilligte wurde. Ein vorangegangener Staatsvertragsentwurf der anderen 15 Länder wurde dagegen im EU-Notifizierungsverfahren wegen Nichtvereinbarkeit mit den Grundsätzen des EU-Binnenmarktes zunächst zurückwiesen.

Der VPRT setzte sich 2011auf allen Ebenen für eine Liberalisierung des Werbeverbots und eine klare Abgrenzung zwischen Gewinnspielen und Glücksspiel ein. Die Bewerbung von Glücksspielen bleibt zwar zunächst verboten, es können jedoch Ausnahmen zugelassen werden. Nachdem zunächst auch ein Werbeverbot für Sportwetten im Umfeld von Sportsendungen vorgesehen war, konnte der VPRT erfolgreich darauf hinwirken, dass dieses stark abgemildert wurde. Nach derzeitigem Kenntnisstand soll »nur« TV-Werbung für Sportwetten unmittelbar vor oder während der Live-Sportübertragung auf dieses Sportereignis unzulässig sein. Bei der Ausformung der Werberichtlinien zum Glücksspielstaatsvertrag wird sich der Verband verstärkt einbringen, damit nicht auf Umwegen neue Beschränkungen drohen. Parallel hat der VPRT zusammen mit dem Deutschen Werberat freiwillige Verhaltensregeln zur Glücksspielwerbung ausgearbeitet, die in Kürze verabschiedet werden sollen.

Hinsichtlich der Abgrenzung Gewinnspiel/Glücksspiel konnte der VPRT erreichen, dass zumindest für Gewinnspiele und Gewinnspielsendungen im Rundfunk nunmehr allein der Rundfunkstaatsvertrag gilt. Für Gewinnspiele in Telemedien wird in Zukunft allerdings weiterhin mit Abgrenzungsschwierigkeitenzu rechnen sein, da Rundfunkstaatsvertrag und Glücksspielstaatsvertrag parallel nebeneinander zur Anwendung kommen können. Für Gewinnspielsendungen und Gewinnspiele in TV und Radio haben die Landesmedienanstalten nach schriftlicher Anhörung des VPRT im Sommer 2011neue interne Anwendungs- und Auslegungsregeln zur Konkretisierung der Gewinnspielsatzung verabschiedet.

Der VPRT wird auch 2012 auf eine interessengerechte Ausgestaltung des Glücksspielstaatsvertrages hinarbeiten und dabei vor allem den Gesetzesvorstoß des Landes Schleswig-Holstein unterstützen. Auf europäischer Ebene hat der VPRT zuletzt an der Konsultation für ein Grünbuch zum Online-Gambling teilgenommen.

Einige umstrittene Werbeinhalte, wie Alkohol und Glücksspiel, sind auch Gegenstand des von der Drogenbeauftragte der Bundesregierung, Staatsministerin Mechthild Dyckmans, herausgegeben Drogen- und Suchtberichts der Bundesregierung. Dem Bericht des Jahres 2011zufolge, geht der Konsum legaler und illegaler Drogen hierzulande im Grundsatz zurück. Als besorgniserregend bezeichnet der Bericht die Zunahme übermäßiger Computer- und Internetnutzung. Auch die verschiedenen rechtlichen Grundlagen und Zuständigkeiten für das Glücksspiel bilden eine Herausforderung für eine einheitliche und wirksame Spielsuchtprävention. Es wird erwartet, dass die Drogenbeauftragte bis Ende 2011eine »Nationale Strategie zur Drogen- und Suchtpolitik« vorlegt. Der VPRT ist Mitglied des Drogen- und Suchrates der Bundesregierung, welcher die Drogenbeauftragte berät und unterstützt. Es besteht somit die Möglichkeit, bereits frühzeitig die Positionen des privaten Rundfunks einzubringen und eventuelle Auswirkungen auf die Medien zu benennen.

Ansprechpartner

Tim Steinhauer

Senior Referent Medienverantwortung und Programm