Back to top

Marktforschung, Messung und Werbewährungen (VPRT-Jahresbericht 2013)

21.11.2013

Einführung konvergenter Währungsmodelle

Die vollständige und valide Erfassung der Mediennutzung ist für die Erfolgskontrolle der Anbieter und als Planungsgrundlage für Werbekunden und Agenturen unverzichtbar. Daher haben die mit der Erfassung beauftragten Organisationen auch im Jahr 2013 große Anstrengungen unternommen, um die bisher noch nicht oder nur unzureichend abgebildeten Nutzungsanteile künftig mit zu erfassen und konnten dabei wichtige Meilensteine für die Darstellung digitaler und konvergenter Nutzungsformen erreichen. Aktuell stehen die für die VPRT-Mitglieder relevanten Organisationen unmittelbar vor der Einführung konvergenter Währungsmodelle für „TV & Video“, für „Radio & Audio“ sowie für „Online, Mobile & Connected-TV“. Der VPRT unterstützt die Fortentwicklungen als Partner, Mitglied oder Gesellschafter beteiligter Institutionen.

TV & Video
Die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) startete 2013 ihre Messung der Online-Videonutzung. Dazu hat die AGF neben ihrem bestehenden TV-­Panel ein zusätzliches Onlinepanel eingeführt, mit dem die Erfassung der Nutzung von Mediatheken, Web-TV-Sendern oder Bewegtbildangeboten auf klassischen Internetseiten möglich wird.

Die Einführung der Streaming-Messung beginnt 2013 mit der Veröffentlichung von Hitlisten. Im ersten Quartal des kommenden Jahres folgen dann die monatlichen Daten aus Zensusmessung und Nutzungserfassung. 2014 sollen im weiteren Jahresverlauf die Ergebnisse der Videomessung sukzessive in die AGF-Auswertungssysteme integriert werden. Gleichzeitig setzt die AGF die Zusammenführung der Daten aus dem Onlinepanel mit Daten aus dem Fernsehforschungspanel fort, um 2015 fusionierte Nutzungsdaten für TV und Video bereitstellen zu können.

In der Initiative Wirkstoff TV, die seit diesem Jahr unter dem Dach des VPRT organisiert ist, haben die TV-Vermarkter ihre Gattungsmarketingaktivitäten ­gebündelt. Die Plattform bietet Case Studies und Studien zum Thema Werbewirkung an und veranstaltet den jährlichen TV-Wirkungstag, auf dem Kunden und Agenturen über die neuesten Forschungsstände informiert werden. Wirkstoff TV führt außerdem Expertenforen zu aktuellen Schwerpunktthemen (z. B. Second Screen, ROI) durch und arbeitet an einem Wirkungsatlas für TV und Bewegtbild, der Forschungsergebnisse­ aus dem In- und Ausland zusammenführen und erfassen soll. ­Neben diesen übergreifenden Aktivitäten finden diverse Forschungsprojekte in den einzelnen Vermarktungsunternehmen statt, beispielsweise der „ROI Analyzer“, mit dem SevenOne Media die Langfristeffekte von TV-Werbung untersucht. Aktuelle Forschungsergebnisse werden auch auf den Road­shows der TV-Vermarkter präsentiert.

Radio & Audio
Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e. V. (agma) hat im Sommer 2013 den Testbetrieb für den künftigen Regelausweis von Webradio gestartet. In dem für Anfang 2014 vorgesehenen Regelbetrieb ist geplant, die durchschnittlichen Streamingabrufe und durchschnittliche Zugriffsdauern – zunächst auf Quartals­ebene, später auch auf Monatsebene – für einzelne Angebote, Publisher, Channels und Vermarkter zu veröffentlichen. Damit kommt auch Radio der künftig angestrebten Audio-Konvergenzwährung einen großen Schritt näher.

Das Messverfahren für Webradio basiert auf Logfile-Auswertungen. Die Konventionen sehen u. a. vor, dass Webradioabrufe, die unter einer Minute liegen, nicht miterfasst werden, da es sich bei kürzeren Abrufen um „technische“ Zugriffe von sogenannten Streaming Robots handeln könnte. Auch extrem lange Streaming­abrufe, die sich zum Teil über mehrere Tage erstrecken, sollen nicht in die Messergebnisse einfließen.

Der Radiovermarkter Radio Marketing Service (RMS) hat im zurückliegenden Jahr gemeinsam mit der AS&S Radio die neue Werbewirkungsforschungsinitiative Audioeffekt ins Leben gerufen, welche mit zwei Forschungsmodulen die Werbewirkung im Radio erfasst. Das Modul „Sales Effekt“ dient der kampagnenbegleitenden Abverkaufsmessung, mit der die Effizienz von Kampagnen und der kurzfristige Return on Investment (ROI) für die Werbekunden sichtbarer gemacht werden. Die Wirkungsbeiträge von Radio analysiert das zweite Modul „Brand Effekt“. Die Vermarkter präsentieren die Ergebnisse u. a. auf ihren Roadshows (z. B. RMS ON TOUR).

Für das gemeinsame Gattungsmarketing der Radiosender und -vermarkter ist die Radiozentrale verantwortlich, welche die Vorteile der Radiowerbung mit dem Claim „Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf.“ gegenüber Kunden und Agenturen kommuniziert.

Online, Mobile & Connected-TV
Für den Bereich der Online- und Mobilemessung haben die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF), die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der
Verbreitung von Werbeträgern (IVW)
sowie die ­INFOnline GmbH ebenfalls intensiv an der Erweiterung der bisherigen Modelle gearbeitet. Im Sommer 2013 erfolgte die erste Veröffentlichung der Nutzungsdaten für mobile Websites und Apps auf Basis des sogenannten­ Kategoriensystems 2.0, das künftig Online, Mobile und Connected-TV gemeinsam abbilden soll. Der nächste Schritt wird die Publikation der bereits in einer Pilot­phase erhobenen Nutzungsdaten von Connected-TV- und HbbTV-Portalen sein. Für März 2014 ist die ­Umstellung der bestehenden Onlinemessung auf das neue System vorgesehen, so dass voraussichtlich am 8. April 2014 erstmals die Ausweisung von Online, Mobile und Connected-TV einheitlich im neuen System erfolgen könnte.

Neben der bereits etablierten Messstatistik plant die IVW zudem eine neue Meldestatistik für Paid-Content-Angebote einzuführen, die auf der Meldung von verkauften Zugriffsrechten – z. B. App-Verkäufe – und deren buchhalterische Prüfung einerseits sowie einer Impulsmessung zur Prüfung der mindestens einmaligen Nutzung andererseits basieren soll. Insbesondere­ die Details zur Impulsmessung sind noch Gegenstand einer kontrovers geführten Diskussion. Somit steht derzeit nicht fest, wann und in welcher Form die neue Ausweisung an den Start gehen wird.

Ansprechpartner

Frank Giersberg

Geschäftsführer

Tim Steinhauer

Senior Referent Medienverantwortung und Programm